Leade generation : il suffira d'un signe

Signaux forts, signaux faibles, genèse d’un concept

“Signal faible”. L’expression connaît depuis l’avènement du web un succès grandissant, spéculant sur l’hypothétique potentiel de valeur cachée dans la masse d’informations produites sur la toile.

Pourtant, le concept est plus que quadragénaire puisque c’est Igor Ansoff, qui, dès 1975, en formalisait le concept dans son article “Managing strategic Surprise by Response to Weak Signals”.

En raison de son ampleur, la crise pétrolière avait mis en évidence le danger de « surprises stratégiques ». Les organisations se trouvaient alors de plus en plus confrontées à deux difficultés majeures : l’identification trop tardive d’informations stratégiques sur les menaces et les opportunités d’une part ; un cycle de réaction trop long pour permettre une réponse rapide et opportune aux événements d’autre part.

En réponse à la première difficulté, Ansoff a élaboré une technique d’identification précoce des signaux stratégiques pour apporter une réponse opérationnelle et efficace à la nature de l’information.

Dans son ouvrage “ Signaux faibles mode d’emplois”, Philippe Cahen reprend à son tour la notion de signal faible pour souligner la difficulté d’en saisir le contour et de sa dimension essentiellement subjective :

 « La définition du signal faible est compliquée, car chacun a une interprétation personnelle. Pour ma part, je pense qu’un signal faible, c’est un fait paradoxal qui inspire réflexion. Ce sont des petites informations, parfois très fugaces, qui donnent des idées. C’est un fait qui va donner une idée au lecteur : « Cela me fait penser à… ».

De fait, la capacité à capter les signaux faibles et à les traiter convenablement reste une difficulté pour beaucoup d’organisations qui, si elles ont mis en place des processus de collecte, peinent parfois à partager le sens et la valeur des informations recueillies. C’est en ce sens que les organisations doivent encore considérer la collecte et le traitement de signaux forts comme une priorité.

Distinguer pour mieux agir

Il convient de distinguer les signaux faibles des signaux forts sur plusieurs dimensions : leurs caractéristiques propres, le domaine d’applications prioritaires, mais également les impacts sur les processus et les facteurs de risques.

  Signaux forts  Signaux faibles
Caractéristiques
  • Identifié
  • Factuel
  • Répétitif
  • Univoque (pas d’interprétation)
  • Unique (se suffit à lui-même)
  • Effet d’impact immédiat et important
  • Induit une réponse immédiate
  • Logique essentiellement réactive
  • Information partielle et fragmentaire, non intentionnelle
  • Parfois paradoxal ou contre-intuitif, subjectif, non explicite
  • Précoce, anticipatoire
  • Nécessite un traitement complémentaire approprié : extrapolations, croisements, déductions
  • Logique essentiellement pro-active
Domaine d’application prioritaire Veille commerciale Veille stratégique
Impact sur les processus
  • Processus de recueil robuste et structuré
  • Chaîne de traitement efficace
  • Ouverture d’esprit, curiosité, esprit critique, prise de recul
  • Nécessite des moyens d’analyse et d’investigations complémentaires, remise en question régulière
Risque S’enfermer dans des certitudes Dispersion, perte de sens

Comment identifier et traiter les signaux faibles ou forts ?

Comment identifier et traiter les signaux faibles ou forts ?

Qu’il s’agisse de signaux forts ou faibles, une approche méthodologique est nécessaire. La phase de cadrage du dispositif doit s’appuyer d’une part sur l’ambition stratégique de l’entreprise (recherche d’opportunités) comme du contexte concurrentiel (identification des menaces). La délimitation du périmètre ou domaine choisi permet d’engager le listage et hiérarchisation des acteurs, thèmes et nature des signaux pertinents.

Pour identifier les signaux faibles ou forts impactant une organisation, la méthodologie la plus simple consiste à retracer une séquence récente et d’en dérouler les différentes étapes de façon rétroactive : quelle est la nature de l’événement, a-t-on identifié des signes précurseurs, faibles ou forts, via quelle source (interne, client, presse, réseaux sociaux…), par quel canal… ? Si l’on peut apporter une réponse, on peut évidemment capitaliser ou améliorer le processus. Si ce n’est pas le cas, il s’agit de réfléchir à la façon d’y apporter une solution, y compris par le recours à des prestataires externes susceptibles d’apporter cette information critique.

Vient ensuite l’identification des sources (interne, clients, web, prestataires externes…), la formalisation de processus de captation, de traitement et de diffusion des signaux (logique d’affectation à un individu ou à une équipe). La formalisation des actions à engager doit être envisagée par type de signaux de façon la plus efficace possible afin de ne perdre aucune occasion d’efficacité opérationnelle. L’activation du dispositif permettra de tester la qualité des informations collectées et d’engager les métiers à l’exploitation collective de sens. Ce processus est naturellement soumis à révision régulière en analysant et en corrigeant les éventuels écarts entre les objectifs et les résultats observés.

L’approche d’un expert en signaux d’affaires à forte valeur ajoutée

Expert en data intelligence, EXPLORE s’engage depuis plus de 20 ans à produire des données à forte valeur ajoutée pour alimenter les dispositifs de veille commerciale et stratégique de ses clients. Parmi les informations collectées quotidiennement par les équipes d’EXPLORE, certains signaux peuvent être considérés comme des signaux faibles ou forts, impactant directement ou indirectement l’activité d’un grand nombre de secteurs. L’identification et la qualification d’une levée de fonds, d’un recrutement, d’une attribution de marché, d’un projet immobilier, mais aussi d’une difficulté (sinistre, licenciement, dépôt de bilan…) peut être une opportunité pour qui sait l’exploiter, parfois de façon très aboutie. Nous découvrons tous les jours de nouveaux usages de nos données au sein d’organisations agiles qui ont su identifier les bons « inputs », et déclencher les bonnes actions au bon moment.

Car si certains signaux relèvent d’une évidence opérationnelle, une certaine gymnastique intellectuelle reste en effet nécessaire pour tirer le meilleur parti des informations collectées, au prix d’un peu de créativité et… d’opportunisme. L’occasion également de faire travailler les équipes en s’appuyant sur l’intelligence collective !

EXPLORE met à disposition ses équipes pour vous accompagner à établir votre propre diagnostic « Signaux Forts / Signaux Faibles ».

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Bertrand Dosseur

About Bertrand Dosseur

Bertrand a rejoint EXPLORE en tant que Directeur Marketing après un parcours en Institut d'études et en agence marketing.

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