ABM - account based marketing vu par EXPLORE

L’ABM devient la formule magique, le « buzz word » de tout bon marketeur en recherche de nouveaux moyens pour atteindre ses objectifs et s’aligner avec les équipes commerciales. En appui sur ses données à forte valeur ajoutée et de son expertise opérationnelle, EXPLORE vous propose un rapide tour d’horizon sur la question et quelques pistes de mise en œuvre.

Les fondamentaux de l’ABM

L’Account-Based Marketing (ABM) est une approche B2B dans laquelle les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour identifier et cibler des comptes clés. L’objectif est de concentrer les efforts sur les prospects / clients à haut potentiel en leur délivrant du contenu personnalisé (articles, vidéos, livres blancs, formations…) et de déployer des actions commerciales sur les bonnes cibles. Il est ainsi bien plus efficace de déterminer en amont qui sont vos comptes clés potentiels puis de concentrer vos efforts sur ces derniers, là où ils sont les plus présents : réseaux sociaux, événements, sites médias…

L’ABM est fondamentalement centré sur les prospects / clients et la qualité de l’expérience que l’on souhaite leur faire vivre ; ils veulent être informés, recevoir des communications personnalisées sur leurs besoins et problématiques métiers, pas bombardés de messages standards ou inappropriés. L’ABM permet ainsi de délivrer un contenu vraiment pertinent et d’engager des actions commerciales ciblées en fonction de leur état d’avancement dans leur processus d’achat.

Le ciblage comportemental des comptes clés

Il est nécessaire que les équipes commerciales, marketing et relation client soient parfaitement alignées pour que cette stratégie ABM soit efficace. Les objectifs doivent être discutés et définis ensemble à partir d’un historique éprouvé tenant compte du portefeuille client et de sa rentabilité globale (Client Lifetime Value) mais également sur la base de volumétries « réalistes ». De fait, une stratégie ABM repose autant sur l’identification des meilleures cibles business, susceptibles de générer le plus de revenu, que sur la prise en compte des ressources mobilisables pour les traiter.

Il est également possible de faire appel à de la donnée tiers pour construire ce vivier de comptes clés. Chez EXPLORE, nous définissons avec nos clients le meilleur périmètre business en fonction de critères qui ne sont pas uniquement « froids » (effectifs, activité, chiffre d’affaires…) mais à partir de l’analyse d’un historique d’événements stratégiques survenus au cours des derniers mois ou des dernières années : l’augmentation des effectifs, un recrutement, la croissance du chiffre d’affaires, une fusion-acquisition d’entreprise, une actualité liée à l’innovation, la signature de nouveaux marchés, un déménagement… Après le calcul d’un score comportemental, ces sociétés sont « sanctuarisées » dans la base de données clients en tant que comptes clés.

La surveillance dynamique des comptes clés

Ces comptes clés sont alors mis sous surveillance au travers d’une veille étroite des événements qui vont survenir dans la vie de l’entreprise. Le commercial dédié, tout comme le marketing, suivent au jour le jour ces cibles, prêts à engager le dialogue de façon appropriée et motivée. Chaque jour, EXPLORE leur adresse les informations utiles (liées aux numéros SIRET) sur un large panel de signaux d’actualité, en mode « réalité commerciale augmentée ». Plusieurs milliers de signaux d’affaires, faibles ou forts, sont ainsi délivrés aux équipes permettant d’anticiper un événement précurseur d’opportunité. Pour le marketing, c’est aussi l’occasion de créer des campagnes contextualisées, prenant appui sur la nature de l’événement. Et pour ceux qui disposent d’outils d’automation, il est bien entendu possible d’alimenter les scénarios de nurturing de façon ultra pertinente et efficace.

Les déclencheurs de l’engagement commercial

Survient enfin l’événement tant attendu : après avoir travaillé le compte cible en amont par les actions marketing, le commercial peut entrer en action, en appui sur un signal à fort impact. La prise de contact est alors contextualisée pour devenir un véritable dialogue entre le commercial et sa cible. Se créé alors une relation de confiance dès le premier échange. Et si ce scénario fonctionne pour un compte en conquête, on peut évidemment l’imaginer pour de l’up selling ! 

Si à présent l’ABM n’a plus de secret pour vous, n’hésitez pas à nous solliciter pour définir avec vous votre périmètre comptes clés et imaginer la mécanique de veille commerciale et marketing qui va avec !

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Bertrand Dosseur

About Bertrand Dosseur

Bertrand a rejoint EXPLORE en tant que Directeur Marketing après un parcours en Institut d'études et en agence marketing.

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L'atelier business

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