Les 5 étapes d'une stratégie data driven réussie

 

En BtoB, une stratégie data driven s’appuie sur un large éventail de données disponibles. On distingue généralement 3 types de données :

  1. Les données internes, dites « first party data », composées de données issues de l’historique CRM des interactions avec les équipes commerciales, des traces laissées par la navigation sur votre site, cliqueurs-ouvreurs de vos campagnes…
  2. Les « second party data » désignent généralement des données relatives aux clients ou prospects provenant d’un partenaire et qui viennent enrichir et compléter les données internes (first party data) dont dispose déjà l’entreprise. La gestion et l’acquisition de ces données peut se faire via une DMP (Data Marketing Plateform) ou par d’autres dispositifs de data sharing.
  3. Les données tiers, dites « third party data», délivrées par un professionnel expert en production de données qualifiées ( « data provider » comme EXPLORE).

L’observation et l’exploitation croisées de ces données vous permettent de comprendre les évolutions des besoins de vos clients et prospects et d’ancrer dans le réel vos stratégies opérationnelles. Cette démarche nécessairement itérative vous permet d’adapter en permanence et de « bout en bout » vos dispositifs d’acquisition et de fidélisation, et d’aligner toujours et encore les équipes marketing et sales.

Etape 1 – Qui sont vos meilleurs prospects ?

Définir sa cible par la mobilisation de données comportementales

Que l’on démarre « from scratch » un business ou que l’on souhaite poursuivre son développement à partir d’un historique client, on se pose nécessairement la question de « qui sont mes meilleurs prospects » ?  Pour ceux qui disposent d’un historique clients ou de profils type persona, la recherche de cibles peut s’appuyer sur la consolidation d’informations comportementales susceptibles d’enrichir le scoring, plutôt que de limiter son ciblage à un code NAF (nomenclature INSEE définissant l’activité de l’entreprise) ou à une tranche de chiffre d’affaires (souvent fausse ou obsolète).

Chez EXPLORE, nous définissons avec nos clients le meilleur périmètre business à partir de l’analyse d’un historique d’évènements stratégiques survenus au cours des derniers mois ou des dernières années : l’augmentation des effectifs, un recrutement, la croissance du chiffre d’affaires, une fusion-acquisition d’entreprise, une actualité liée à l’innovation, la signature de nouveaux marchés, un déménagement…

Après le calcul d’un score comportemental, ces sociétés sont « sanctuarisées » dans la base de données en tant que comptes-clés. Pour les plus ambitieux, c’est l’occasion de se lancer dans une véritable stratégie ABM (Account Based Management) en concentrant ses efforts sur les cibles à plus fort potentiel grâce à un scoring comportemental solide. La définition d’un nombre de comptes maximum suivis par un même commercial peut être une approche à la fois réaliste et susceptible d’emporter l’adhésion.

Etape 2 – L’embarquement data

Construire une base activable dans un environnement robuste

C’est une étape critique de l’histoire : comment créer vos listes de prospects pour les embarquer dans votre CRM, sur la base d’un référentiel stabilisé, robuste et opérable à la fois par les équipes marketing et commerciales ? Sur quelles données porter l’effort, en s’assurant à la fois de la faisabilité et de la pertinence de la sélection ?

Ici, la création de comptes prospects doit s’effectuer avec un minimum de prérequis :

  • Un ID unique, si possible le SIREN voire le SIRET de l’entreprise,
  • Son adresse, correctement renseignée, voire sa géolocalisation,
  • Son secteur d’activité,
  • Des données de contexte telles que le patrimoine immobilier de l’entreprise,
  • Ses évènements stratégiques, tels que les fusion-acquisition, les levée de fonds, les recrutements à venir, la nomination dans l’équipe dirigeante, la création de filiales et d’établissements…
  • Son actualité juridique et légale.

La séquence d’embarquement est un exercice fastidieux et complexe (surtout lorsqu’il est nécessaire de reprendre un historique parfois hétérogène en termes de complétude, de qualité et de fraîcheur…).  Plutôt que d’avoir à engager un travail manuel et chronophage de qualification de premier niveau, il peut être intéressant de recourir à des acteurs professionnels de la donnée de façon à procéder à la structuration, au dédoublonnement et à l’enrichissement de la base. Et c’est encore mieux lorsque l’on peut l’opérer de façon dynamique dans le CRM via des connecteurs dédiés ! Evidemment, la mise en place de cette base et son alimentation seront l’occasion de formaliser toutes les règles de gestion des données.

Etape 3 – Un nurturing intelligent

Doper les interactions avec vos cibles via des signaux faibles ou forts

Ça y est ! Vous disposez d’une magnifique base clients / prospects, vous allez pouvoir activer vos équipes marketing et sales. Débutons par un peu de nurturing, c’est-à-dire l’élevage ou la mise sous couveuse de vos prospects.  Là aussi, la data joue un rôle essentiel pour alimenter vos outils d’automation par des signaux faibles. Sans partir sur des scénarios excessivement complexes, il peut être intéressant de doper les interactions avec vos cibles en les consolidant avec des signaux faibles ou forts. De cette façon, vos contenus et les canaux mobilisés seront nécessairement plus adaptés à l’audience.

Etape 4 –  Le moment de vérité

Le déclencheur data : l’arme fatale

Vous disposez d’un connaissance client parfaite, tous les dispositifs de tracking et de monitoring sont en place. Un prospect vient de télécharger mon livre blanc ? Un signal m’informe dans le même temps que son entreprise va déménager ? Data comportementale + Signal externe = passage à l’acte pour mon équipe sales ! C’est le moment de l’engagement, le moment marketing, le « Kairos » comme on disait autrefois chez les Grecs Anciens.

Et la data dans tout ça ? Justement, c’est l’arme fatale qui permet d’engager la discussion au bon moment, avec les bons arguments. Enfin, le prospect a l’impression qu’on s’intéresse à lui, que l’on connaît son contexte, que l’on a deviné son besoin ! Les anglo-saxons parlent d’Icebreaker, le « casseur de glace » qui permet d’entrer en mode conversationnel. Belle image pour une relation qui va se réchauffer… jusqu’au closing ! Et rien de plus vrai que de considérer qu’un prospect bien acquis sera plus solide dans la durée.

Etape 5 – Up selling et fidélisation

Entretenez la confiance par une connaissance client 360°

Le voilà désormais client chez vous, pour l’éternité… ou presque. Si la relation a été correctement engagée, il n’en reste pas moins qu’il vous faut à présent entretenir et consolider cette relation de confiance. Mais vous n’avez pas le temps, de nombreux comptes à suivre, du new biz à développer… SOS data : mettez en place une surveillance compte-clé ! De quoi s’agit-il ? Vous « branchez » votre dispositif de veille sur des entités particulièrement sensibles pour votre business de façon à connaître leurs moindres faits et gestes. C’est évidemment très utile pour l’up selling, dans une logique d’accroissement du CA généré via l’identification de nouveaux besoins mais aussi de consolidation de la confiance. C’est aussi le moyen d’anticiper les mauvaises nouvelles : départ à la concurrence, la fermeture d’un site, un dépôt de bilan…

Renforcer l’équation Data Driven = User Centric

Vous savez tout des principales étapes de l’élaboration d’une stratégie Data Driven en BtoB, positionnant la donnée au cœur de l’organisation. C’est un chantier de longue haleine mais le jeu en vaut la chandelle ! Pour y parvenir, prenez garde à toujours veiller à la meilleure appropriation par l’ensemble des acteurs de la chaîne et sur leur utilisation finale par les équipes marketing, sales, management, IT, Direction générale… Les réflexions orientées sur les process data (collecte, activation, gouvernance…) doivent s’accompagner d’une analyse des besoins et des usages des utilisateurs finaux. Construisez des scénarios d’engagement concrets, apportez du confort par l’automatisation des tâches les plus chronophages, et enfin donnez accès aux indicateurs de performance au travers d’interfaces de visualisation simples et partageables.

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Bertrand Dosseur

About Bertrand Dosseur

Bertrand a rejoint EXPLORE en tant que Directeur Marketing après un parcours en Institut d'études et en agence marketing.

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